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Abstract

是次研究乃文化研究課程中一個小組研究的延續,筆者正是小組成員之一。

某天晚上10時,我們在銅鑼灣世貿中心上課後,想找個地方討論這份小組功課,卻遇上以下難題︰到哪兒商談?在銅鑼灣,找個晚上10時後依然營業、可以一直坐著聊天而沒人理會、消費不用太高、環境不太嘈雜的地方,尚有多少?於是,我們到了星巴克。

這個選擇地點的過程,印證著一種常見的空間消費文化的形成。

當顧客非為純粹填飽肚子而光顧食肆,反而其目的在於進行其他活動,這種消費模式可算是典型的「空間消費」。以往父輩上酒樓飲茶傾生意聯誼親友正是空間消費的例子。

星巴克咖啡店在二OOO年抵達香港之後,咖啡店成為新一代的空間消費場所,而最常見的空間消費活動,莫過於在咖啡店裡使用ibook、傾功課、打遊戲機、等人、看雜誌之類隨意的活動。

六年來,星巴克於香港開設了超過六十家分店,每周服務二十萬名顧客,是近年本港擴展速度最快的連鎖飲食店,對不少香港人的飲食及生活習慣,以至城市景觀帶來重要影響。

星巴克能夠在寸金呎土的香港,以舒適優雅的空間作為賣點,成為城市中獨特而大受歡迎的空間。它的出現,創造了美式咖啡連鎖店的市場,令城市人在酒吧茶樓飯店以外,有另一個「出嚟飲嘢」場地選擇。

星巴克將香港區業務交予本地飲食王國美心集團轄下的Coffee Concept經營,藉著美心的飲食業營運經驗,與本身價值觀合成,泡製出本地快餐店及傳統茶餐廳所不能做到的獨特性。

咖啡店從未成為香港人的主要社交活動熱點,以往好些小本經營的咖啡店都因為租金成本高昂而結業。令人訝異的是,星巴克這個國際品牌霸主來到香港,並以驚人速度擴展版圖之後,反而大大提高了香港人對咖啡店的興趣。小本經營的「樓上咖啡店」紛紛開業,部份咖啡連鎖店(如Pacific Coffee、巴黎咖啡店)亦加以擴展。

到星巴克「使用」其空間,只需買一杯飲料,甚至完全不消費,也可坐上一兩個小時,而且坐得合情合理,心安理得。研究初期,我曾經試過一個人在茶餐廳消磨2小時,結果換來相當多的白眼,兩個地方對”hea”人(無所事事的閒人)的看法如此迥異,引起我研究星巴克消費空間的興趣。

星巴克能夠提供如此獨特的空間,是有哪些理念在背後支撐?置身當中的消費者實際上又是如何使用呢?一個全球大品牌在香港落地生根,需要與本土社區及消費者,作出什麼樣的商議(Negotiation)過程?上述三個問題,令我們了解空間與行為的關係之餘,也彰顯了消費者與大企業之間的互動關係。

Recommended Citation

張智浩 (2007)。全球化品味.本土式演繹 : 香港星巴克顧客空間消費行為研究。文化研究@嶺南,5。檢自:http://commons.ln.edu.hk/mcsln/vol5/iss1/3/。